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30岁的乐百氏经历两次“卖身” 靠情怀还有救吗

时间:2019-07-12

  4月8日,乐百氏通过官方微博宣布“上新”,称将在4月份推出两种不同规格的新款瓶装饮用纯净水。而在此之前,乐百氏相关负责人也曾向媒体透露,乐百氏已重启瓶装水业务。乐百氏创立于1989年,鼎盛时期曾是娃哈哈、农夫山泉的强劲对手。然而,在经历过两次“卖身”后,乐百氏产品线不断收缩,先是剥离乐百氏奶、AD钙奶等产品,后又砍掉了瓶装水业务,最终只剩下桶装水业务。而立之年,乐百氏重启瓶装水业务,大有东山再起之势。不过,在业内人士看来,随着国内瓶装水市场目前逐渐进入高度集中阶段,乐百氏已很难再占据一席之地,想要借此重返昔日辉煌,更是任重道远。4月8日,乐百氏在官方微博上宣布,将在4月份推出两种不同规格的新款瓶装饮用纯净水,其中女生版360ml,男生版550ml。据了解,乐百氏新款瓶装水依旧沿用之前的绿色包装,只不过在瓶身上采用了祥云图案设计。乐百氏相关负责人曾向媒体透露,乐百氏将在创立30周年之际,推出全新包装的瓶装水,包括纯净水和矿泉水,其中纯净水的规格为550ml,矿泉水的包装规格为360ml,两款产品单瓶售价均在2元左右。该负责人介绍,上述产品目前已在华南、西南等部分区域率先销售,预计6月份在北京市场开卖。业内人士认为,乐百氏此时重启瓶装水业务,或是想借助在消费者心中存留的情怀,谋求东山再起。中新经纬注意到,早在此次“上新”前,乐百氏就已经在微博上祭出了回忆杀,通过“乐百氏找宝宝”“乐百氏30周年”等话题活动,邀请当年喝过乐百氏AD钙奶的消费者,晒出和乐百氏结下的不解之缘。@馄鲀是大自然的鬼斧神工:当年我都不喝娃哈哈只认乐百氏的,到现在都记得赵薇超火那会儿给乐百氏做的广告。@是洋芋不是土豆儿:据我妈说,没有哪次哭闹是一瓶AD钙奶不能解决,如果有,那两瓶。小时候家里条件有限,外婆知道我爱喝,每次来家里看我都偷摸的给我塞一板。不顾妈妈的训斥,也不在乎价钱。@crossmmmmmm:我记得有红色和绿色盖子的乐百氏,还有赵薇代言,还有贴画。@陈等等家的胡萝卜 :小时候喝了好多乐百氏,就为了集还珠格格的卡片!!!战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊指出,乐百氏在80后、90后以及70后消费群体中具有一定的认知度,“尤其是在南方市场,消费者对乐百氏的认知甚至高过农夫山泉。”徐雄俊说。中国食品行业分析师朱丹蓬也认为,乐百氏在南方市场具有一定的品牌积淀,选择在今年4月份重启瓶装水业务,或许还能搭上行业的快车。有数据显示,2019年,国内瓶装水消费量预计实现10%的增长,并突破52%的饮料行业占比。尽管国内瓶装水市场仍具有广阔的发展前景,但乐百氏若想重返昔日辉煌,恐怕很难。据了解,上世纪90年代,乐百氏瓶装水曾一度创下30%市场份额,与娃哈哈、农夫山泉形成了三足鼎立的市场格局,乐百氏奶更是连续六年(1993年-1998年)市场占有率全国第一。然而,自2000年被达能收购,2016年又遭其抛弃后,乐百氏的产品线不断收缩,最终只剩下桶装水业务。乐百氏官网信息显示,其产品主要以桶装水为主,包括乐百氏饮用纯净水、乐百氏包装饮用水和乐百氏天然矿泉水。朱丹蓬向中新经纬分析,虽然乐百氏没有彻底退出饮用水行业,但自从被达能收购后,其影响力就每况愈下。“目前,国内瓶装水市场已经进入高度集中的阶段,基本形成‘6+n’的行业格局,乐百氏不仅很难成为全国品牌,就是想成为强势区域品牌,也存在很大的难度。”朱丹蓬表示。据中商产业研究院报告,国内的瓶装水市场上,怡宝、农夫山泉、康师傅、百岁山、娃哈哈、冰露等六大品牌占据了近八成的市场份额,而这几大品牌市场份额之争从未停止过。数据显示,2016年国内瓶装水六巨头依次为农夫山泉、怡宝、康师傅、百岁山、娃哈哈、冰露。其中,农夫山泉、华润怡宝分别位居第一、第二,两者市场份额仅差2个百分点;康师傅、百岁山紧随其后,市场份额分别为12.2%、9.2%。尼尔森数据也显示,2018年6月,中国瓶装水市场格局为农夫山泉以26.4%的市场份额稳居第一,而排名前六大的品牌占据了瓶装水81.6%的份额,几近垄断瓶装水市场。“乐百氏此次推出的瓶装水,仍是以纯净水为主,水种优势缺失的情况下,直接对标怡宝。如果乐百氏定价2元,它根本无法与怡宝展开竞争;而如果定价1.5元,乐百氏就会面临利薄的问题,品牌高度不够,利润也不够,很难走得长远。”朱丹蓬如是说。公开资料显示,乐百氏由何伯权等五人创办于1989年,是中国较早一批知名品牌。1993年,在何伯权的带领下,乐百氏成为全国乳酸奶第一品牌,旗下乳制品、饮用水业务等取得了迅速发展,一度成为娃哈哈、农夫山泉等品牌的强劲对手。乐百氏命运的转折是从2000年开始的。这一年,何伯权将乐百氏92%的股份,以23.8亿美元的价格出售给达能,后者也因此成为了乐百氏实控人。但是中外经营理念差异的碰撞,使乐百氏发生了很大的动荡,仅仅一年后,以何伯权为首的五位元老先后出局;2005年,乐百氏亏损达1.57亿元;2006年,达能开始大规模“架构调整”,近30%的销售人员被裁。达能并没能将乐百氏做大做强。达能收购乐百氏后,陆续将乐百氏奶、AD钙奶、健康快车、AD钙+双歧因子奶饮料、甜牛奶、乐百氏纯净水、矿泉水等多个系列产品剥离,直到2013年,“乐百氏(广东)食品饮料有限公司”更名为“乐百氏(广东)饮用水有限公司”,宣布只保留饮用水业务。即便如此,乐百氏依旧难逃被甩卖的命运。2016年11月,达能将乐百氏品牌、6家位于广州、北京、天津、成都、重庆和中山的工厂,以及从事乐百氏品牌业务的员工整体出售给了盈投控股。据了解,达能入主乐百氏,最大的成功是脉动的推出。然而,出售乐百氏时,达能方面却称,脉动属于独立品牌,仍隶属于达能中国。而达能的“新主人”盈投控股,由于旗下拥有“安吉尔”饮水机业务,接手后便砍掉了乐百氏瓶装饮用水业务,主打桶装水业务,与安吉尔饮水机形成新的销售模式。有业内人士指出,在被达能收购的16年,乐百氏已失去了在瓶装水市场最好的发展机遇期。如今,像北冰洋等老品牌都已陆续复活,而乐百氏的瓶装水也开始回归。虽然行业前景被看好,但是作为曾经消亡的品牌,乐百氏重返昔日辉煌仍然任重道远。值得一提的是,如今的何伯权已经成为了一名天使投资人,先后投资了7天酒店、久久丫、喜茶等企业。2018年,何伯权在向媒体谈起乐百氏的“卖身”时曾提到,“别把企业当儿。

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